Ian Darke, coordinador de Letra Viva, la red de editoriales cristianas en español, pasa revista a las oportunidades y los desafíos que tiene ante sí la creciente distribución de libros en castellano en los Estados Unidos, América latina y el resto del mundo.
Críticas es una nueva revista que ayuda al personal de habla inglesa que trabaja en librerías y bibliotecas a entender el creciente mercado en lengua española en los Estados Unidos. Recientemente, un número de la revista se ocupó de analizar el “desafío del libro en español”:
Hoy Estados Unidos alberga a más de 31 millones de hispanos provenientes de más de 21 países… Entonces, ¿por qué es tan difícil introducir libros en español en Estados Unidos? Lo más probable es que los libros requeridos no se consigan a través de los intermediarios tradicionales, no se cuente con un personal bilingüe capaz de comunicarse eficientemente con los editores internacionales, y no se esté familiarizado con los procesos para realizar pedidos en otros países. (Críticas, primavera de 2001, pp. 9, 10)
El artículo explica que las editoriales internacionales en idioma español –establecidas principalmente en España, México, Colombia y Argentina– no envían catálogos a las bibliotecas estadounidenses debido a los elevados costos, y que en ese país no hay grandes intermediarios que lleven centenares de miles de títulos en español. En otras palabras, comprar libros en español en Estados Unidos es todo un desafío, excepto por las compras efectuadas a una categoría especial de editoriales.
Tanto por razones históricas como por una extraordinaria capacidad previsora, un importante número de editoriales evangélicas de habla hispana se establecieron en los Estados Unidos mucho antes de que la población hispana creciera allí en forma vertiginosa. Por lo tanto, esas empresas han tenido una ubicación excelente que les permitió aumentar las ventas a esa nueva comunidad, debido en parte al desarrollo de sistemas de distribución paralelos a los canales de la Asociación de Libreros Cristianos (cba en sus siglas en inglés).
Estadísticas que hablan
Según Publishers Weekly, actualmente la industria editorial de libros en español en América latina factura aproximadamente 8 mil millones de dólares y va en aumento, a pesar de los altibajos de la situación económica. Fred Perkins, presidente de Pearson Education en el mundo hispanohablante, comenta:
Creo que el potencial de crecimiento en América latina sigue siendo enorme, tanto en la edición educativa como comercial. Pero el cambio tiende a ser gradual. A menudo olvidamos o pasamos por alto que el ingreso per cápita promedio en América latina continúa rondando los 4.000 dólares, cifra donde se ubicaba cuando entré en este negocio, hace 40 años. Todos debemos tener paciencia, soportar la tormenta, y no esperar milagros. A medida que aquellos que no consumen libros accedan a una mejor educación y ganen más dinero, el mercado decididamente se expandirá. (Publishers Weekly, 18/9/2000, pp. 54-60)
Desde luego, España sigue siendo uno de los principales países editores del mundo, así como un importante exportador y también importador. En otros lugares de Europa, e incluso otros tan lejanos como Australia y Japón, la diáspora latinoamericana, resultado de la migración por motivos económicos, constituye otro importante mercado para los libros en español.
Dentro de los Estados Unidos, aparte del drástico aumento de la comunidad hispana (actualmente 30 millones), más de 650.000 estudiantes de nivel superior y universitario se hallan inscriptos en cursos de español, y aproximadamente la mitad de las 20.000 bibliotecas públicas y académicas poseen colecciones en español. Pareciera que la demanda de libros en español atraviesa un muy buen momento en todas partes.
Según Werner Mark Linz, la edición religiosa en Estados Unidos supone entre un cinco y un diez por ciento del mercado del libro (Logos, 7/1, 1996). En los últimos años el público estadounidense ha gastado aproximadamente dos mil millones de dólares en libros religiosos (un 6,6 por ciento del mercado total de 30 mil millones de dólares).
El mercado total de libros en español en los Estados Unidos se ubica en los 368 millones de dólares (Publishers Weekly, 18/9/2000, pp. 47-52). Si el mercado hispano de los Estados Unidos compra libros cristianos protestantes y evangélicos en un nivel similar al mercado de habla inglesa, podría esperarse que las ventas ronden el 6,6 por ciento de 350 millones de dólares, es decir, 23,1 millones. De hecho, esto se corresponde muy bien con las cifras del año 2001 publicadas por la Asociación de Editoriales Evangélicas Hispánicas (sepa), que muestran que las ventas de libros evangélicos y Biblias en los Estados Unidos ascienden en total a 24,4 millones de dólares. En una palabra, a las editoriales evangélicas de libros en español en los Estados Unidos les va por lo menos tan bien como a sus pares en lengua inglesa.
Sin embargo, en el plano internacional la venta de libros evangélicos y Biblias en español es bastante baja. Dejando de lado por un momento las ventas en España y en los mercados resultantes de la diáspora, el tamaño del mercado latinoamericano por sí solo supondría ventas de Biblias y libros evangélicos de alrededor de 450 millones de dólares. De hecho, sepa indica que las ventas internacionales, incluidas América latina y España, apenas alcanzan los 24,6 millones.
[Gráfico: Libros en español en América latina
Ventas actuales ventas potenciales]
[viñeta: El mercado para libros en español en América latina es 23 veces superior al de los Estados Unidos]
[epígrafe: Los gráficos ilustran el gran potencial de venta de libros cristianos en América latina (450 millones de dólares, comparados con la cifra actual de 24,6 millones), si en este mercado esos libros tuvieran un grado de éxito proporcional al que gozan actualmente en el mercado estadounidense.]
Muchas son las razones que se adujeron para explicar la diferencia entre el volumen de ventas de libros cristianos evangélicos en los Estados Unidos y en América latina. Cabe observar que las cifras de sepa no incluyen todas las editoriales en lengua española, pues muchos grupos latinoamericanos no se vinculan con esta asociación o bien no informan sus cifras de ventas.
Otro factor es ciertamente el alto nivel de afiliación a iglesias protestantes por parte de los hispanos que viven en Estados Unidos. De acuerdo con la encuesta llevada a cabo por prolades en el 2000, cerca del 25 por ciento de los hispanos que viven allí se consideran protestantes o evangélicos, en comparación con un 10 por ciento en el continente latinoamericano. Por otra parte, no hay una división tajante entre el mercado católico y el no católico. Muchos sacerdotes y laicos católicos adquieren libros de autores protestantes, mientras que numerosos evangélicos compran comentarios a editoriales católicas, por lo cual cabría esperar incluso ventas mayores dentro del contexto altamente religioso de América latina.
El crecimiento de la iglesia evangélica hispana en los Estados Unidos es uno de los factores, aunque también han crecido las iglesias de América latina. En Estados Unidos, el fácil acceso a libros a través de mesas en iglesias, negocios en que se habla español, pedidos directos por correo y otros puntos de venta alternativos es un rasgo distintivo del panorama del libro cristiano en español.
Muchos opinan que uno de los puntos clave es la naturaleza del producto. Un porcentaje muy elevado de libros cristianos en español siguen siendo traducciones. Una teoría al respecto es que los hispanos que viven en Estados Unidos se inclinan por autores que son considerados exitosos en el ámbito angloparlante –en especial si abordan temas que los hispanos también perciben como importantes–, mientras que es probable que esos autores de habla inglesa resulten desconocidos o de poco atractivo en América latina.
Más aún, como observan Mike Berg y Paul Pretiz en Spontaneous Combustion: Grass Roots Christianity, Latin America Style (William Carey Library, 1996):
Hay una fuerte necesidad de editoriales regionales: literatura cristiana escrita y publicada por latinoamericanos. La mayor parte de los libros cristianos (la mayoría, traducciones directas), videos y películas son financiados, producidos y distribuidos por editoriales establecidas en Estados Unidos o controladas por fuentes extranjeras. Al igual que en el caso del desarrollo teológico, ahora la literatura cristiana debe provenir de la mente y el alma latinoamericana.
Sean cuales fueren las razones, y sin entrar en polémica, puede llegarse a ciertas conclusiones a partir del estado de la edición evangélica en español en la actualidad.
Desafíos, oportunidades y sugerencias
En este momento, a nadie le va realmente bien vendiendo libros cristianos evangélicos en América latina. Si bien algunas de las mayores editoriales protestantes y evangélicas de los Estados Unidos están vendiendo lo que parece ser un volumen razonable, este es pequeño comparado con el tamaño de los mercados latinoamericanos. Hay quienes echan la culpa a las inestables economías de América latina pero, en realidad, las ventas de libros en general prosperan en la región. El potencial para los libros cristianos en los países latinoamericanos sigue siendo enorme.
Centenares de miles de pastores y líderes religiosos en todo el continente cuentan con muy pocos recursos para estudiar, pueblos enteros están buscando una aplicación pertinente de la Biblia a sus necesidades, y al mismo tiempo la sociedad en general está abierta a cuestiones de “espiritualidad” e interesada en lo que los cristianos –tanto protestantes como católicos– tienen para decir. Un gran desafío en puerta es lograr un apropiado desarrollo del libro y el marketing. Otro reto clave lo constituye la distribución.
En la industria no hay nadie que esté manejando la distribución eficazmente. Existen nuevos y fascinantes emprendimientos editoriales evangélicos en el continente, ministerios que están produciendo excelentes títulos con autores nuevos, que hablan con una voz fresca y latinoamericana, y con profundo contenido bíblico. No obstante, ni estos grupos ni las editoriales establecidas en Estados Unidos han alcanzado el nivel de penetración logrado por quienes editan historietas, New Age o autoayuda.
En América latina se están comercializando libros para el público en general a través de canales nuevos y tradicionales: en medios de transporte, puestos callejeros, mercados rurales, supermercados, nuevas librerías-café, y como suplementos de periódicos.
Algunos culpan en parte a las organizaciones misioneras por las bajas ventas de libros evangélicos, pues estas solían obsequiarlos, quizás generando así desconfianza hacia los intermediarios. Cualquiera que fuere el caso, hoy la distribución dinámica de buenos libros cristianos en América latina debe constituir una prioridad para esos mismos grupos misioneros: la superficialidad que se observa en muchos sectores de la iglesia lleva a algunos a creer que la iglesia evangélica puede implosionar a menos que se haga algo para estimular a los pastores y líderes a dar prioridad a la verdad bíblica.
Numerosas entidades dedicadas a la misión y al servicio reconocen que las necesidades de América latina han cambiado. Con el fervor evangelístico que existe en el continente, no resulta estratégico enviar misioneros a fundar iglesias. Sin embargo, la iglesia latinoamericana aún requiere que los misioneros trabajen a la par de las autoridades nacionales, en particular para consolidar el crecimiento. Las editoriales cristianas de América latina recibirían con agrado a misioneros que cuenten con experiencia en distribución de literatura, marketing, ventas y uso de nuevas tecnologías. Aunque esta clase de asociaciones parezca inusual, un trabajo de esas características puede contribuir mucho más al crecimiento saludable de la iglesia que otro tipo de labor más “misionera”.
Desarrollo de la distribución
Según una encuesta realizada por Publishers Weekly, el mercado estadounidense para libros cristianos en español no sólo es considerable sino que continuará creciendo. El mismo artículo observa que la naturaleza del mercado cambiará a medida que madure el “spanglish” y que los hispanos de segunda generación continúen hablando español pero leyéndolo con más dificultad. En un extremo del mercado, cada vez habrá más pastores hispanos bilingües en los Estados Unidos, que por ende estarán menos interesados en comprar traducciones de comentarios cuando las ediciones en inglés se consiguen más rápidamente y a menor precio. Al mismo tiempo, es probable que se incremente la demanda de libros en español provenientes de países latinoamericanos.
Los títulos en español de obras en inglés son cada vez más pedidos en las librerías cristianas evangélicas en todo Estados Unidos, y lo mismo ocurre en bibliotecas, universidades, pedidos por correo y ventas por Internet. Críticas informó acerca de la falta de intermediarios que lleven una amplia variedad de títulos en español en todos los géneros. En cuanto a títulos protestantes y evangélicos, en el mercado estadounidense hay tres grandes distribuidoras: Pan de Vida, Riverside y Producciones Peniel. Asimismo, el mayor intermediario para el mercado angloparlante de la cba, Spring Arbor, comenzó el año pasado a distribuir títulos de Spanish House y ha continuado expandiendo su oferta al mercado cristiano hispanohablante. En este momento se transporta poca cantidad de títulos provenientes de editoriales latinoamericanas.
A menudo se ha acusado a las editoriales de América latina de no responder a la situación estadounidense, pero ciertamente tienen ante sí un desafío bastante serio en su propio continente como para aventurarse al mundo tan distinto y desconcertante del país nórdico. En lugar de desviar sus escasos recursos hacia la escena norteamericana, la necesidad y la oportunidad se encuentran en la creación de un puente que lleve los libros latinoamericanos al Norte.
Si bien las comunidades de latinoamericanos en el Reino Unido, Alemania, Australia y Japón son más pequeñas que las de Estados Unidos, todas juntas constituyen una fuerza poderosa, aunque semioculta. Sus congregaciones de habla hispana atraen a inmigrantes recién llegados y a veces ilegales, y despliegan una enérgica labor evangelizadora, que a menudo alcanza a otros grupos culturales. Incluso en España los evangélicos latinoamericanos quieren obtener la literatura cristiana a la que están acostumbrados. En Alemania existen librerías para atender a esos inmigrantes, pero la oferta constituye un verdadero problema.
Dentro del continente latinoamericano, la red de librerías protestantes, muchas de las cuales fueron establecidas por misiones, resulta insuficiente para alcanzar a las poblaciones en aumento. Numerosos evangélicos prefieren visitar librerías católicas, donde a menudo el surtido es mejor y más serio. Pese a esto, algunos negocios católicos se rehúsan a tener libros de editoriales protestantes y evangélicas.
Las librerías generales representan una porción importante de las ventas de algunas editoriales protestantes de América latina. Otras enfrentan un dilema: para obtener ventas en librerías generales pueden contactarse directamente o bien recurrir a distribuidores. Establecer contactos directos entre editorial y minorista en países donde la negociación cara a cara es importante puede requerir muchísimo tiempo y, por lo tanto, dinero. Por otra parte, si bien trabajar con distribuidores ahorra tiempo, estos exigen grandes descuentos, que sólo se justifican cuando las ventas son cuantiosas. Para editoriales con tiradas medias o bajas esto puede resultar muy arriesgado. En cualquier caso, el control de stocks es muy complejo cuando una gran proporción del inventario se deja en consignación, en especial cuando la devolución sólo ocurre si el editor pasa a retirar los productos no deseados por la librería.
Algunos de los métodos populares de distribución y venta de libros en América latina funcionan porque los productos son pirateados. Encontrar maneras de vender en la calle y los medios de transporte públicos, y al mismo tiempo producir libros legal y éticamente, aun pagando los impuestos al Estado, constituye hoy un desafío importante para muchos editores, tanto católicos como protestantes.
América latina es el mercado de Internet que más rápido crece en el mundo en vías de desarrollo. Se estima que entre 13 y 16 millones de personas (equivalente a un 3 a 4 por ciento de la población) están conectadas a la red, y que ese número se duplica cada año (Global Future, 1/2001). Sin embargo, las ventas de libros y otros bienes por Internet en América latina son escasas, debido al servicio postal caro y poco confiable, así como al limitado acceso al sistema bancario. No todos los que poseen una cuenta bancaria tienen tarjeta de crédito, y usar el número de las cuentas bancarias en Internet genera bastante miedo. Ahora en Perú los bancos otorgan tarjetas de crédito descartables que, al igual que las tarjetas telefónicas, permiten realizar compras en Internet incluso a quienes no tienen cuenta bancaria. La garantía que Amazon.com ofrece a sus clientes en países latinoamericanos contribuye a incrementar la confianza en el comercio electrónico.
Otro avance es el uso de la tecnología de impresión digital al instante, que reduce las demoras y los costos del transporte de un país a otro. Varios grupos están desarrollando publicaciones de material de referencia en cd-rom, así como un stock básico en cd para estudios superiores en la Biblia y una biblioteca básica de teología.
Las editoriales y distribuidoras cristianas participan cada vez más en las ferias de libros organizadas por las cámaras nacionales. Un creciente número de cámaras del libro cristiano están organizando sus propias actividades. Por ejemplo, un evento que tuvo lugar recientemente en un moderno centro de compras de Costa Rica tuvo mucho más éxito que ferias anteriores llevadas a cabo en ámbitos eclesiásticos.
Uno de los rasgos del sector evangélico latinoamericano es la gran cantidad de libros publicados en forma independiente por celosos ministerios que temen perder control. Mucho material excelente es imposible de conseguir fuera de un estrecho círculo de influencia. Los editores han comenzado a celebrar alianzas estratégicas con esos ministerios, y otras alianzas tienen lugar entre editoriales de distintos países con el fin de expandir la distribución.
El líder terrorista de Sendero Luminoso, Abimael Guzmán, capturado en 1992, siempre era retratado con un libro en la mano. Hoy América latina se encuentra abierta a un nuevo tipo de revolución, provocada por el conocimiento de Cristo. Los libros desempeñan un papel fundamental para introducir y consolidar esa revolución. Mejorar los canales de distribución de libros cristianos, esenciales para hacer realidad esa misión, es tanto necesario como posible
Fuente: Ian Darke - Letra Viva
“Vender es el acto de convencer a una persona respecto a las bondades, cualidades, características y beneficios de un producto o servicios, de forma tal que esa persona acceda a realizar voluntariamente, la entrega de una determinada cantidad de dinero con el propósito de lograr la posesión, uso o consumo de dicho producto por servicio y, de esa manera satisfacer determinadas necesidades personales, familiares, etc.”
