Libreros Cristianos

Lo que muchas veces el cliente le dice al vendedor:

• No se nada sobre usted
• No conozco nada de su empresa
• No conozco el producto de su empresa
• No conozco los beneficios de su producto
• No conozco las características de su producto
• No conozco el uso de su producto
• No conozco la reputación de su producto
  Ahora… ¿Qué es lo que desea venderme?

Anteriormente señalamos que el producto es un conjunto de atributos físicos y psicológicos que tiene un determinado bien o servicio para satisfacer un deseo o necesidad.

Hoy en día la tendencia es a realizar un marketing “one to one” en el que las empresas realizan investigaciones para identificar aquellas características por las cuales sus principales clientes otorgan valor a sus productos, siendo la clave para su decisión de compra y mantener la fidelidad hacia su marca.

Las características de los productos son:· Tangibles o materiales, apreciables mediante los sentidos como la variedad de opciones, el contenido, el tamaño, el color, el sabor, el envase, la etiqueta, sus usos, etc.· Intangibles o inmateriales, no se pueden ver ni tocar sólo advertir sus efectos, pueden ser: la garantía, el asesoramiento, los servicios post venta, el despacho a domicilio, la calidad, la marca, la rapidez de la entrega, el mantenimiento, etc.

Asimismo existen tres niveles diferenciados de productos:

· Núcleo, es la necesidad básica a satisfacer del producto; por ejemplo cuando compro un boleto de avión la necesidad básica es de transporte.

· Producto esperado, es el producto en sí mismo con las características innatas que el consumidor espera que debe de tener: entrega a domicilio, financiamiento, asistencia técnica, etc.

· Producto Ampliado, son mayormente características intangibles como llamadas posteriores, instalación gratuita, obsequio de agradecimiento, capacitación, etc.

Las características diferenciadas de su producto le permitirán superar las expectativas de sus clientes, mejorar su nivel de satisfacción, distinguirse de la competencia y garantizar el éxito de su producto.

Los fabricantes usualmente preparan una ficha con información de las propiedades físicas, químicas y técnicas según la naturaleza de su producto.

Las características pueden estar distribuidas en diferentes combinaciones de productos, lo cual permite la comparación por parte del cliente y la distinción de precios.

En las Casas de la Biblia se ofrecen más de 100 variedades de Biblias, uno puede encontrar Biblias de letra grande, Biblias de estudio, Biblias para niños, Biblias de bolsillo, Biblias de cuero, etc. Las características de las Biblias varían según el tamaño de la letra, la versión, el tamaño, el tipo de pasta y los tipos de ayudas que tiene cada ejemplar.

La importancia de que el personal de ventas conozca las cualidades y ventajas del producto le ayudará a preparar el contenido de su comunicación, a poder presentarlo adecuadamente, a dar imagen de profesionalismo, a poder sintonizar con las necesidades del cliente y sobre todo a poder cerrar más ventas.

Lic. Pablo Gutierrez Perea

Estamos llegando al final de esta serie “Características sensoriales del producto”, partimos de la premisa de que los clientes adquieren productos en función a los estímulos que perciben a través de los sentidos. Entre los factores principales mencionamos el nombre, la marca, el logotipo, el empaque, el precio, los atributos, los beneficios, el posicionamiento y la promesa. Todos estos elementos en su conjunto nos muestran la imagen y personalidad del producto.

El nombre identifica al producto y lo distingue de los demás, “Lenguaje Actual” es en si mismo descriptivo pues refleja la característica de la traducción, además mencionamos que es agradable, claro, familiar, original y fácil de recordar.

Todos proyectamos una imagen ante el entorno que nos rodea: El presidente Hugo Chávez con su postura anti Bush busca ganar una imagen internacional formando un bloque de países socialistas. Los futbolistas en las eliminatorias de los mundiales buscan su internacionalización demostrando dominio de la pelota y haciendo goles, incluso el pastor de una iglesia también busca proyectar una imagen ante sus feligreses con la preparación de su sermón dominical.

Hace unas semanas mi hijo de 11 años me solicitó por primera vez en su vida que le comprara un desodorante, entendí que sería una necesidad como parte de su desarrollo fisiológico, la sorpresa fue que al momento de comprar el desodorante tenía que ser de marca Axe y con aroma a chocolate. Entendí entonces que mi hijo quien está entrando a la adolescencia estaba queriendo el desodorante no por su propia función en sí, sino como indica su publicidad como un instrumento para ser atractivo a las chicas.

Un producto es pues un conjunto de atributos físicos y psicológicos que el consumidor considera que tiene un determinado bien o servicio para satisfacer un deseo o necesidad.

Cada producto tiene pues su propia descripción física y personalidad, en nuestro país la mayoría de las personas al momento de seleccionar un auto lo prefieren marca Toyota por su imagen de automóviles resistentes. “Las personas compran los productos por lo que éste puede hacer por nosotros”.

Los clientes compran los productos en función a sus necesidades, percepciones y actitudes

La percepción es el proceso, por medio del cual, los seres humanos asignamos significados a lo que captan nuestros sentidos. En este proceso identificamos estímulos: Olor (fragancia de un perfume, billetera de cuero, plato de comida), Vista (El nombre, los colores, el empaque), el oído (la publicidad, las promociones, los beneficios), el tacto (las demostraciones). La percepción establece una relación entre el consumidor y el producto.

La Biblia contiene también factores físicos y psicológicos. La gente adquiere una Biblia no sólo por su calidad, la compra por motivos espirituales: crecimiento en la fe o compartir el mensaje de salvación, sin embargo también existen otros motivos ocultos, confieso que la primera Biblia que adquirí fue una de tamaño grande, no porque necesitaba una Biblia de Letra Grande sino para que la gente pensara que soy más espiritual. Algo curioso e incluso gracioso es lo que me contaron en uno de mis viajes a la sierra y es que algunas personas adquirían la Biblia para ponerla debajo de su almohada para no tener pesadillas en la noche.

El cliente tiene una imagen mental de lo que busca y nosotros tenemos un producto que ofrecer. Debemos de sintonizar las necesidades del cliente con el producto que busca e identificar aquellos aspectos que inciden en su decisión de compra. Estos aspectos son los que denominamos elementos sensoriales del producto y continuaremos analizándolos en los siguientes artículos

Lic. Pablo Gutierrez Perea

En nuestros países latinoamericanos el precio es una de las variables más sensibles al momento de decidir la adquisición de un producto, el consumidor antes de hacer su decisión de compra visita varios establecimientos comerciales para comparar los precios. Una vez que sabe cuál es el que ofrece el mejor precio se dirige a ese establecimiento y aún sabiendo que tiene el menor precio solicita al vendedor un descuento adicional sobre el precio de venta del producto que está comprando e incluso amenaza al vendedor con irse a otro lugar sino le hace una rebajita.

Los tiempos de inflación que vivimos en el pasado, cuando variaban los precios cada día nos dejó la herencia de este comportamiento de compra en todos los estratos sociales, siendo ahora parte de nuestra cultura.

La multiplicación de empresas que se dedican al mismo rubro o servicio y la proliferación de productos similares o para un mismo fin, obligan a las personas responsables de colocar los precios de los productos no sólo a aplicar una política de un factor sobre el precio de venta sino también a considerar una serie de factores adicionales como la percepción del producto, los precios de la competencia, la estructura de los canales de distribución, el margen de contribución y las promociones.

En uno de mis viajes tuve la oportunidad de visitar el “Night Market” en Tailandia, en este lugar el proceso de solicitar el descuento era tal que se convertía en una lucha entre el comprador y el cliente, si no discutías por el descuento con el vendedor éste se sentía mal, llegando casos en el que luego de varios minutos de tira y afloja se conseguía hasta un 50% de descuento.

Hoy en día encontramos una gran variedad de productos hechos en China con un precio bajo, un compañero de estudios se dedica a la importación de estos productos, me comenta que en algunos casos los productos que compra son tan económicos que no coloca los precios en función al costo sino a lo que las personas estarían dispuestos a pagar por la percepción de sus productos.

Algunas editoriales tienen un tiempo estimado de rotación de sus lotes de producción, pasado este periodo juntan sus saldos y los venden por paletas a 1,000 dólares. En mi país tenemos una distribuidora que adquiere sus libros de esta manera y ofrece promociones con 50 y 80% de descuento, teniendo todas las demás librerías cambiar su política de precios para poder ser competitivos. Su éxito ha sido tal que ha abierto una sucursal con la misma estrategia de precios en el país del sur.

En una encuesta realizada de servicio al cliente una de las sugerencias que más solicitaban en nuestra sala de ventas era el de mayores promociones. Las personas esperan las promociones para adquirir los productos. Cada vez que visito Estados Unidos aprovecho las liquidaciones de fin de temporada. Este año encontré en Macy’s ofertas que increíblemente decían 75 + 40% de descuento. Hay estudios que dicen que los precios que terminan en número impar 5 y en 9 son percibidos como más baratos para los clientes.

En nuestra economía la mayoría de los productos son elásticos, se llaman así cuando las unidades de productos vendidos son sensibles a la variaciones del precio, si bien hay una reducción del margen de ganancia unitario está compensado con el incremento de la rotación de los productos que están en promoción y en la ganancia en conjunto recibida.

Si bien se deben de tener promociones se debe de cuidar el balance total en el que los ingresos netos permitan cubrir no sólo el costo de venta sino también los gastos administrativos del fabricante, del distribuidor mayorista y del distribuidor minorista.

Lic. Pablo Gutierrez Perea

 Uno de los encargos recibidos como parte del equipo de apoyo a programas y mercadeo de las SBU fue el desarrollar una investigación de mercados internacional para seleccionar el nombre para una nueva versión de la Biblia. Lo primero fue definir las características que debería tener el nombre:

En Romanos 10.14 leemos estas palabras escritas por el apóstol Pablo:

 Así como tenemos que conocer el mensaje para poder anunciarlo necesitamos conocer primero nuestros productos para poder explicarlos, siendo el propósito de todo promotor influir en otras personas.

Hasta el siglo pasado unas pocas empresas se dedicaban a vender determinados productos o realizar servicios. En la mayoría de los casos sólo existían una o dos empresas por cada rubro o servicio. Hubieron marcas que se hicieron famosas y hasta hoy los clientes solicitan el producto por sus nombres : Thermos / Chiclets / Frigidaire / Gillete / Kolynos, etc.

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