Libreros Cristianos

En nuestros países latinoamericanos el precio es una de las variables más sensibles al momento de decidir la adquisición de un producto, el consumidor antes de hacer su decisión de compra visita varios establecimientos comerciales para comparar los precios. Una vez que sabe cuál es el que ofrece el mejor precio se dirige a ese establecimiento y aún sabiendo que tiene el menor precio solicita al vendedor un descuento adicional sobre el precio de venta del producto que está comprando e incluso amenaza al vendedor con irse a otro lugar sino le hace una rebajita.

Los tiempos de inflación que vivimos en el pasado, cuando variaban los precios cada día nos dejó la herencia de este comportamiento de compra en todos los estratos sociales, siendo ahora parte de nuestra cultura.

La multiplicación de empresas que se dedican al mismo rubro o servicio y la proliferación de productos similares o para un mismo fin, obligan a las personas responsables de colocar los precios de los productos no sólo a aplicar una política de un factor sobre el precio de venta sino también a considerar una serie de factores adicionales como la percepción del producto, los precios de la competencia, la estructura de los canales de distribución, el margen de contribución y las promociones.

En uno de mis viajes tuve la oportunidad de visitar el “Night Market” en Tailandia, en este lugar el proceso de solicitar el descuento era tal que se convertía en una lucha entre el comprador y el cliente, si no discutías por el descuento con el vendedor éste se sentía mal, llegando casos en el que luego de varios minutos de tira y afloja se conseguía hasta un 50% de descuento.

Hoy en día encontramos una gran variedad de productos hechos en China con un precio bajo, un compañero de estudios se dedica a la importación de estos productos, me comenta que en algunos casos los productos que compra son tan económicos que no coloca los precios en función al costo sino a lo que las personas estarían dispuestos a pagar por la percepción de sus productos.

Algunas editoriales tienen un tiempo estimado de rotación de sus lotes de producción, pasado este periodo juntan sus saldos y los venden por paletas a 1,000 dólares. En mi país tenemos una distribuidora que adquiere sus libros de esta manera y ofrece promociones con 50 y 80% de descuento, teniendo todas las demás librerías cambiar su política de precios para poder ser competitivos. Su éxito ha sido tal que ha abierto una sucursal con la misma estrategia de precios en el país del sur.

En una encuesta realizada de servicio al cliente una de las sugerencias que más solicitaban en nuestra sala de ventas era el de mayores promociones. Las personas esperan las promociones para adquirir los productos. Cada vez que visito Estados Unidos aprovecho las liquidaciones de fin de temporada. Este año encontré en Macy’s ofertas que increíblemente decían 75 + 40% de descuento. Hay estudios que dicen que los precios que terminan en número impar 5 y en 9 son percibidos como más baratos para los clientes.

En nuestra economía la mayoría de los productos son elásticos, se llaman así cuando las unidades de productos vendidos son sensibles a la variaciones del precio, si bien hay una reducción del margen de ganancia unitario está compensado con el incremento de la rotación de los productos que están en promoción y en la ganancia en conjunto recibida.

Si bien se deben de tener promociones se debe de cuidar el balance total en el que los ingresos netos permitan cubrir no sólo el costo de venta sino también los gastos administrativos del fabricante, del distribuidor mayorista y del distribuidor minorista.

Lic. Pablo Gutierrez Perea